Инновации через дизайн.
Три стратегии для бизнеса
Три стратегии для бизнеса
В 2025 году Нобелевская премия по экономике была присуждена за объяснение того, как инновации (технологический прогресс и креативное «разрушение») стимулируют устойчивый рост и развитие экономики. А инновации непосредственно связаны с дизайном.
Дизайн давно подтвердил свою стратегическую ценность для бизнеса и стал областью инвестиций, а не статьей расходов — кто пропустил, посмотрите данные McKinsey (2018), Design Management Institute (2015), PWC (2018). СЕО цифровых продуктов и сервисов, с которыми я работаю, отмечают колоссальную роль дизайна в области конкуренции и лояльности клиентов и видят это на метриках. Но до сих пор далеко не все компании перешли к этой модели и раскрыли потенциал дизайна для своего развития и внедрения инноваций.
Исследования PWC показывают, что важен не объём инвестиций, а их качество, а одним из наиболее серьезных вызовов становится поиск соответствия между бизнес-стратегией и инновационной стратегией. Компании, которые инвестируют в сочетание R&D, маркетинга и дизайна, с большей вероятностью внедрят инновации и получат положительный эффект.
Чтобы разобраться в том, как дизайн помогает в инновациях, ниже я расскажу, как связаны инновации и дизайн, и выделю три основные стратегии.
Дизайн давно подтвердил свою стратегическую ценность для бизнеса и стал областью инвестиций, а не статьей расходов — кто пропустил, посмотрите данные McKinsey (2018), Design Management Institute (2015), PWC (2018). СЕО цифровых продуктов и сервисов, с которыми я работаю, отмечают колоссальную роль дизайна в области конкуренции и лояльности клиентов и видят это на метриках. Но до сих пор далеко не все компании перешли к этой модели и раскрыли потенциал дизайна для своего развития и внедрения инноваций.
Исследования PWC показывают, что важен не объём инвестиций, а их качество, а одним из наиболее серьезных вызовов становится поиск соответствия между бизнес-стратегией и инновационной стратегией. Компании, которые инвестируют в сочетание R&D, маркетинга и дизайна, с большей вероятностью внедрят инновации и получат положительный эффект.
Чтобы разобраться в том, как дизайн помогает в инновациях, ниже я расскажу, как связаны инновации и дизайн, и выделю три основные стратегии.
Дизайн и инновации
В работах про дизайн и инновации встречаются схожие понятия: design-led innovation, design-driven innovation, design innovation. Британский Совет по дизайну (Design Council) всё это обобщает в понятие design-intensive innovation — «инновации, усиленные дизайном», подчёркивая, что дизайн питает весь инновационный процесс.
В сравнении с эстетикой и стайлингом роль дизайна находится на совершенно ином уровне.
За счёт ориентированности на потребности людей и других акторов (природа, животные, ИИ, вещи) дизайн двигает инновационный процесс. Исследование новых технологий и социокультурных паттернов с разных сторон позволяет дизайнеру найти идеи с радикально новыми смыслами и создать решения, которые не просто улучшают, но меняют опыт, восприятие и привычки людей.
Продуктовые инновации
В инновациях в сфере цифровых и физических продуктов дизайн позволяет реагировать на изменения в рынке, технологиях и потребностях людей и внедрять продуктовые инновации, которые дают пользователям больше ценности, а бизнесу — более выгодную позицию среди конкурентов. Дизайн предполагает исследование, поиск и тестирование различных продуктовых гипотез в виде прототипов.
Сервисные и бизнес-инновации
В инновациях в сфере услуг и бизнесов дизайн играет системную и стратегическую роль. Он сфокусирован на потребностях не только клиента, но и сотрудника, а также других стейкхолдеров. Инновации могут охватывать концепцию сервиса, бизнес-модель, стратегию, ценностное предложение и целостный опыт взаимодействия. Новая технология может стать как основополагающей для всей концепции, так и поддерживающей её. Прототипами для тестирования становятся различные форматы: пространственные, сценарные, цифровые, физические, графические, игровые, MVP и т. п.
Социальные инновации
В социальных инновациях дизайн играет роль инициатора и мотиватора инноваций для достижения социальных целей. Используя соучастливый дизайн-подход — от совместного исследования социальной ситуации до создания и тестирования идей по её изменению, инновации могут исходить, как от людей, так и от институций, и быть как радикальными, так и инструментальными.
Пять аспектов дизайна в инновациях
Можно выделить пять ключевых аспектов дизайна, которые способствуют формированию системного подхода к инновациям и экономическому развитию:
Исследования показывают, что активное использование дизайна в компании с более высокой вероятностью приведёт к созданию инновационных решений и новых предложений на рынке.
В сравнении с эстетикой и стайлингом роль дизайна находится на совершенно ином уровне.
За счёт ориентированности на потребности людей и других акторов (природа, животные, ИИ, вещи) дизайн двигает инновационный процесс. Исследование новых технологий и социокультурных паттернов с разных сторон позволяет дизайнеру найти идеи с радикально новыми смыслами и создать решения, которые не просто улучшают, но меняют опыт, восприятие и привычки людей.
Продуктовые инновации
В инновациях в сфере цифровых и физических продуктов дизайн позволяет реагировать на изменения в рынке, технологиях и потребностях людей и внедрять продуктовые инновации, которые дают пользователям больше ценности, а бизнесу — более выгодную позицию среди конкурентов. Дизайн предполагает исследование, поиск и тестирование различных продуктовых гипотез в виде прототипов.
Сервисные и бизнес-инновации
В инновациях в сфере услуг и бизнесов дизайн играет системную и стратегическую роль. Он сфокусирован на потребностях не только клиента, но и сотрудника, а также других стейкхолдеров. Инновации могут охватывать концепцию сервиса, бизнес-модель, стратегию, ценностное предложение и целостный опыт взаимодействия. Новая технология может стать как основополагающей для всей концепции, так и поддерживающей её. Прототипами для тестирования становятся различные форматы: пространственные, сценарные, цифровые, физические, графические, игровые, MVP и т. п.
Социальные инновации
В социальных инновациях дизайн играет роль инициатора и мотиватора инноваций для достижения социальных целей. Используя соучастливый дизайн-подход — от совместного исследования социальной ситуации до создания и тестирования идей по её изменению, инновации могут исходить, как от людей, так и от институций, и быть как радикальными, так и инструментальными.
Пять аспектов дизайна в инновациях
Можно выделить пять ключевых аспектов дизайна, которые способствуют формированию системного подхода к инновациям и экономическому развитию:
- Дизайн соединяет креативность с инновациями и приводит к результату за счёт структурного процесса, навыков дизайнера, командной работы, объединения разных экспертиз и понимания рынка.
- Дизайн трансформирует хаос возможностей и вариантов в простое, упорядоченное, эффективное решение, приятное для взаимодействия.
- Дизайн создаёт конкурентное преимущество, особенно в нетехнологических инновациях. Он расширяет ценность для пользователя, повышает качество взаимодействия, транслирует суть бренда.
- Дизайн формирует план по решению проблем, создаёт схемы и модели, определяет взаимодействие элементов для достижения цели.
- Дизайн помогает решать проблемы креативным путём, предлагая разные идеи.
Исследования показывают, что активное использование дизайна в компании с более высокой вероятностью приведёт к созданию инновационных решений и новых предложений на рынке.
Три стратегии инноваций через дизайн
Роберто Верганти из Миланского Политеха предложил три стратегии в инновациях через дизайн, основываясь на исследованиях и сотрудничестве с известными брендами:
Стратегии дают разный уровень эффективности в конкурентной борьбе, а дизайн играет в них разную роль.
- Инновации, ориентированные на пользователя
- Технологические инновации
- Радикальные дизайн-инновации
Стратегии дают разный уровень эффективности в конкурентной борьбе, а дизайн играет в них разную роль.
Стратегия 1.
Инновации, ориентированные на пользователя
Цель
Повышение краткосрочной прибыли, улучшение текущих метрик и опыта клиентов, усиление позиции среди конкурентов.
Подход
Пошагово усовершенствуем продукт или сервис с фокусом на потребности клиентов и изменения в социокультурной среде.
Конкуренция
Так делают все нормальные компании, чтобы оставаться на плаву. Это ожидаемая со стороны клиентов база. Даёт небольшое преимущество, если конкуренты тоже вкладываются. Чуть посильнее — если конкуренты тормозят.
Дизайн
Используем дизайн, чтобы:
Пример
Финтех в РФ. Ведущие банковские сервисы отлично спроектированы: удобны, эстетичны, предлагают схожие функции, продукты и опыт. Чтобы опережать конкурентов, им требуются инновации другого порядка.
Инновации, ориентированные на пользователя
Цель
Повышение краткосрочной прибыли, улучшение текущих метрик и опыта клиентов, усиление позиции среди конкурентов.
Подход
Пошагово усовершенствуем продукт или сервис с фокусом на потребности клиентов и изменения в социокультурной среде.
Конкуренция
Так делают все нормальные компании, чтобы оставаться на плаву. Это ожидаемая со стороны клиентов база. Даёт небольшое преимущество, если конкуренты тоже вкладываются. Чуть посильнее — если конкуренты тормозят.
Дизайн
Используем дизайн, чтобы:
- Исследовать и анализировать потребности клиентов.
- Найти идеи на соответствующих уровнях (системный, продуктовый, функциональный, коммуникационный и т. д.).
- Создать прототипы и протестировать их.
- Спроектировать новые функции для существующего продукта.
- Спроектировать дополняющие продукты и сервисы.
- Улучшить эстетику продукта и маркетинга, усилить бренд.
Пример
Финтех в РФ. Ведущие банковские сервисы отлично спроектированы: удобны, эстетичны, предлагают схожие функции, продукты и опыт. Чтобы опережать конкурентов, им требуются инновации другого порядка.
Кейс сервиса «Периодика»
Редизайн сервиса «Периодика» в начале 2020-х дал рост > 100% по ключевым продуктовым метрикам (конверсии, транзакции, скорость создания заказа) и отличный фидбэк пользователей. Поэтапно мы переделали сайт, конструктор, приложение, внедрили новые функции и физические продукты, улучшили весь путь клиента. Дизайн смог хорошо отстроить сервис от конкурентов, хотя впоследствии они стали копировать наши решения.
Подробный кейс >
Подробный кейс >
Стратегия 2.
Технологические инновации
Цель
Долгосрочная прибыль, радикальное улучшение продукта или сервиса, ощутимое конкурентное преимущество.
Подход
Берём передовую технологию и радикально улучшаем уже имеющийся продукт. Это позволит изменить характеристики продукта, оптимизировать расходы и т. п., сохранив при этом его идею.
Конкуренция
Тот, кто сумел освоить новую технологию, обрёл временное, но ощутимое конкурентное преимущество перед теми, кто продолжает действовать в старой парадигме. Но рано или поздно конкуренты догонят.
Дизайн
Используем дизайн, чтобы:
Пример
HR-сервисы: гонка с внедрением AI в процесс найма. AI автоматизирует, ускоряет, оптимизирует сервис, делает его мощнее. Смысл при этом остается прежний, и через какое-то время конкуренты станут одинаково сильными.
Технологические инновации
Цель
Долгосрочная прибыль, радикальное улучшение продукта или сервиса, ощутимое конкурентное преимущество.
Подход
Берём передовую технологию и радикально улучшаем уже имеющийся продукт. Это позволит изменить характеристики продукта, оптимизировать расходы и т. п., сохранив при этом его идею.
Конкуренция
Тот, кто сумел освоить новую технологию, обрёл временное, но ощутимое конкурентное преимущество перед теми, кто продолжает действовать в старой парадигме. Но рано или поздно конкуренты догонят.
Дизайн
Используем дизайн, чтобы:
- Исследовать и выявить области в бизнесе / сервисе / продукте / опыте людей, которые новая технология может сильно улучшить.
- Найти идеи для технологических улучшений.
- Сделать прототипы и протестировать гипотезы этих улучшений.
- Сделать новую технологию полезной, удобной, отвечающей потребностям клиентов и эстетичной.
- Обновить смыслы в маркетинге и бренде.
Пример
HR-сервисы: гонка с внедрением AI в процесс найма. AI автоматизирует, ускоряет, оптимизирует сервис, делает его мощнее. Смысл при этом остается прежний, и через какое-то время конкуренты станут одинаково сильными.
Стратегия 3.
Радикальные дизайн-инновации
Цель
Новый поток долгосрочной прибыли, открытие новых рынков, серьёзное конкурентное преимущество.
Подход
Выходим за пределы контекста продукта. Переосмысляем потребности и желания людей. Выявляем скрытый новый смысл в передовой технологии. Экспериментируем.
Конкуренция
Лишь немногие компании инвестируют в создание новых смыслов. Те, кто смог разглядеть за новой технологией и социокультурными изменениями новые потребности и возможности и запустил новый продукт, подрывают рынок и максимально отстраиваются от конкурентов.
Дизайн
Используем его, чтобы:
Пример
Замените таксиста на курьера — и вот вам доставка в Яндекс Go. Шеринговые сервисы, 3D-печать домов, машины с автопилотом, умные дома и много других новых решений.
Радикальные дизайн-инновации
Цель
Новый поток долгосрочной прибыли, открытие новых рынков, серьёзное конкурентное преимущество.
Подход
Выходим за пределы контекста продукта. Переосмысляем потребности и желания людей. Выявляем скрытый новый смысл в передовой технологии. Экспериментируем.
Конкуренция
Лишь немногие компании инвестируют в создание новых смыслов. Те, кто смог разглядеть за новой технологией и социокультурными изменениями новые потребности и возможности и запустил новый продукт, подрывают рынок и максимально отстраиваются от конкурентов.
Дизайн
Используем его, чтобы:
- Расширить контекст продукта и бизнеса. Исследовать тренды и сигналы, поведение и желания людей, новые технологии.
- Найти новые смыслы и интерпретации для технологии и продукта.
- Придумать концепции бизнес-моделей / сервисов / продуктов / опыта.
- Сделать прототипы и протестировать их.
- Сделать финальный дизайн нового решения и поддержать его запуск.
- Создать бренд и коммуникацию, транслирующие новый смысл.
Пример
Замените таксиста на курьера — и вот вам доставка в Яндекс Go. Шеринговые сервисы, 3D-печать домов, машины с автопилотом, умные дома и много других новых решений.
Итого
В эпоху тотальной цифровизации инновации становятся базовой необходимостью, а дизайн — мощным стратегическим инструментом, позволяющим бизнесу внедрять разного уровня инновации, востребованные людьми.
Каждая из трёх описанных стратегий имеет свои особенности и степень эффективности, а наиболее мощная из них — радикальные дизайн-инновации. Для неё требуется смелость, сильная команда и выход за пределы привычного контекста. Но результаты поражают!
Каждая из трёх описанных стратегий имеет свои особенности и степень эффективности, а наиболее мощная из них — радикальные дизайн-инновации. Для неё требуется смелость, сильная команда и выход за пределы привычного контекста. Но результаты поражают!
